Lisboa 01 de Maio, 2017

BRANDING
O ISCEM Research Centre tem a ambição de investigar o comportamento de empresas, cidadãos, organizações não-governamentais e outros agentes económicos e políticos nas sociedades do século XXI. Uma área de especial interesse assenta nas Marcas (Branding) nas suas diferentes vertentes e temáticas. É assumido que os diferentes agentes económicos e políticos e seus interlocutores atingem os seus fins via comunicação de marcas. O objectivo é entender todo o processo de comunicação a um nível holístico e que envolva diferentes áreas tais como o marketing, gestão, economia, sociologia, psicologia antropologia, design. 
O cruzamento de diversas teorias e áreas de investigação é especialmente relevante, visto que aplicação de marcas recai sobre realidades tão distintas tais como: localidades, pessoas, organizações sem fins lucrativos, organização governamentais, organização não-governamentais, organização internacionais e naturalmente produtos e serviços. 


A linha de investigação de Branding está correntemente a pesquisar duas áreas. 
» A construção das imagens de localidades pelos jornalistas
» Políticas de Sustentabilidade enquanto ferramentas na construção da imagem de marcas



Projecto de Pesquisa: A construção das imagens de localidades pelos jornalistas 
Num contexto de aplicação do conceito das marcas a localidades o ISCEM propõe-se, conjuntamente com a Entidade Reguladora para a Comunicação Social, a estudar o processo de criação de imagens de países junto dos jornalistas. Procura-se saber como os jornalistas constroem a imagens de países e qual o seu impacto na sua cobertura jornalística dos diferentes países.  

Contexto
Os jornalistas são stakeholders relevantes para a construção da imagem dos países. Em pleno século XXI a concorrência entre países para a atracção de investimento, trabalhadores, residentes e turistas acentuou-se. Não houve apenas uma queda nas barreiras políticas. Com o desenvolvimento tecnológico houve uma redução na distância entre países. Um outro factor que contribuiu para o aumento da concorrência foi a construção de infra-estruturas em países em desenvolvimento. Assim, as infra-estruturas já não são factores de diferenciação já que houve um investimento e um esforço dos países em desenvolvimento para alcançarem países desenvolvidos. É desta forma que o número de países elegíveis para operarem no mercado global teve um aumento exponencial.  

Questão de Investigação: 
Os jornalistas, como qualquer cidadão, têm certas imagens dos países. Procura-se saber o impacto das imagens na cobertura jornalística. Ao nível da cobertura procura-se respostas a dois níveis. Primeiro, o nível do desejo para cobrir determinados acontecimentos. Os jornalistas estão mais sensibilizado ou menos para cobrir acontecimentos em certos países. Segundo qual é o ângulo da cobertura? A cobertura dos acontecimentos é tendencionalmente positivo, negativo ou neutro? O ângulo de cobertura terá um impacto ao nível da construção de notícias, o qual poderá ter um impacto positivo, negativo ou neutro na imagem do país. 

As Ferramentas:
Entrevistas em profundidade junto de jornalistas sedeados em Portugal e Nova York (EUA). Os jornalistas serão segmentados em função da sua nacionalidade mas estar-se-á sempre a estudar os mesmos países. Os países estudados serão aqueles que pertencem ao PALOP. Assim, o estudo incidirá sobre a imagem dos:
  • Jornalistas PALOPs sedeados em Portugal (incluindo portugueses) 
  • Jornalistas PALOPs sedeados nos EUA 
  • Jornalistas de outros nacionalidades sedeados em Portugal
  • Jornalistas de outras nacionalidades sedeados em Nova York (EUA)
Os Objectivos:
Entender como as imagens dos jornalistas influenciam a cobertura jornalística de certos países, e quais os factores que contribuem na construção da sua imagem.

Tópicos estudados:
1. A imagem actual de cada uma dos diferentes países PALOP junto dos jornalistas.
2. O impacto da nacionalidade dos jornalistas relativamente à imagem dos países.
3. A possibilidade de segmentação dos jornalistas em função de variáveis sociodemográficas e nacionalidade
4. Factores relevantes que impactam a construção de imagem dos jornalistas.  

Os resultados da linha desta linha de pesquisa são altamente pertinentes, não só pelo seu interesse académico mas também pela sua aplicação prática e, consequentemente, o seu potencial contributo para as entidades que gerem as imagens dos países. 
Coordenador: João Freire
Participantes: António Rosinha, Pedro Mendonça, Felipe Pathé, Carlos Magno, David Gertner 



Projecto de Pesquisa: Políticas de Sustentabilidade enquanto ferramentas na construção da imagem de marcas 
O ISCEM Research Centre tem uma linha de investigação dedicada ao estudo do impacto de políticas de sustentabilidade na imagem das marcas. 

Contexto
As marcas têm um papel ímpar nas sociedades contemporâneas porque são utilizadas pelos consumidores para se exprimirem. Assim, neste contexto as marcas são utilizadas como elemento de identidade do consumidor. As marcas deixam apenas de comunicar elementos de qualidade para iniciarem uma relação com os consumidores. 
É nesse prisma que se torna necessário entender que elementos influenciam a relação entre a marca e o consumidor. Os elementos que influenciam a imagem de marca são igualmente diversos e diferenciados. No contexto da presente linha de investigação procura-se esclarecer qual a relevância das políticas de sustentabilidade das empresas nas marcas por si detidas. Procura-se saber se as políticas de sustentabilidade têm um impacto positivo, negativo ou neutral junto das marcas. Uma melhor compreensão do impacto dessas políticas sobre a imagem das marcas permitirá às empresas desenvolverem estratégias de marketing e comunicação mais eficazes.

Questão de Investigação: 
Qual a relevância das políticas de sustentabilidade das organizações na construção das suas marcas?

As Ferramentas:
As ferramentas utilizadas são de cariz qualitativo e quantitativo. A avaliação é feita junto dos consumidores via entrevistas em profundidade e inquéritos quantitativos.

Os Objectivos:
O objectivo desta linha de pesquisa é avaliar o impacto das políticas de sustentabilidade das organizações nas suas marcas, procurando entender se diferentes indústrias são afectadas de forma distinta e entender como o mercado está segmentado.  

Tópicos estudados:
1. Compreensão da tipologia de perfis de consumidores num contexto de sustentabilidade: “Consumidor Socialmente Consciente” – poderá o mercado ser segmentado? Quais as características de cada segmento? 
2. Entender o quanto os consumidores (diferentes segmentos) estão educados na área da sustentabilidade. A sustentabilidade é algo que os preocupa? Quais os segmentos mais afectados?
3. Saber quais são os aspectos da sustentabilidade mais valorizados pelos consumidores.
4. Entender o comportamento dos consumidores (diferentes segmentos). Os consumidores alteram o seu comportamento? Consumidores activos na área da sustentabilidade? 
5. Entender, na perspectiva dos consumidores, quem deverá ter um maior papel na área da sustentabilidade? Empresas, governos, cidadãos, ONGs?
6. Qual o papel das empresas na área da sustentabilidade?
7. O mercado reconhece os esforços das empresas? 
8. Que segmentos valorizam mais as acções das empresas na área da sustentabilidade?
9. As empresas e suas marcas têm algum retorno por investirem na área da sustentabilidade/ambiente? 
10. Há sectores de actividades mais impactados pela sustentabilidade? Por exemplo, os consumidores dão mais relevo a aspectos de sustentabilidade na Banca ou nas Petrolíferas? É igual? Se não é igual quais os sectores de actividades que deverão investir mais na sustentabilidade?

Os resultados da investigação tornará mais claro se as empresas e outras organizações deverão ou não dar visibilidade às suas politicas de sustentabilidade e qual o seu impacto nas marcas por si detidas. É também relevante para as organizações que lidam com as problemáticas de sustentabilidade saibam de uma forma mais clara o melhor formato para comunicar e educar a sociedade.   

Coordenador: João Freire
Participantes: António Rosinha, Pedro Mendonça, Victoria Saint-Martin, David Crowther 
Telefone: (+351) 21 347 42 83
Fax: (+351) 21 347 42 88
SECRETARIA: secretaria@iscem.pt
Praça do Príncipe Real, 27
1250-184 Lisboa
PORTUGAL